A comunicação morreu? Viva a comunicação!

Samuel Leite

Ao atuar no mercado de publicidade, jornalismo, relações públicas ou em qualquer outro subsegmento da área, sempre nos deparamos com situações que nos fazem refletir a respeito da eficiência na comunicação ou da falta dela. Por exemplo, sou adepto do discurso de que o jornal impresso não morreu, ainda. Ele coexiste assim como o rádio e outros veículos de comunicação.

O exemplo é explicado de forma simples. Segundo dados aferidos entre janeiro e dezembro do ano de 2015 pelo IVC, Instituto Verificador de Circulação, os principais jornais brasileiros continuam sendo impressos, mesmo com expressivas quedas de circulação ao longo dos anos. Entre os que mais sofrem, estão a Folha de S. Paulo com queda de 14,1%, o jornal gaúcho Zero Hora com queda de 11,1% e o baiano A Tarde com número 18,3% menor, em suas respectivas tiragens. Parte dos veículos que sobreviveram ao final da era chamada ‘analógica’, agradecem a adesão das versões digitais e online de seus conteúdos. Essa corrida para sobrevivência e expansão é mais do que uma prova concreta de que os jornais não morreram, apenas estão se readequando as novas preferências e públicos.

O mesmo acontece com a publicidade. Um dado interessante da ANJ, Associação Nacional de Jornais, apontou pela primeira vez, em 2014, um aumento dos rendimentos advindos da circulação impressa e digital, sobrepondo-se aos da mídia paga e a transformação do modelo de negócios, de b to b (business to business) para b to c (business to commerce). Ora, até o New York Times já pensa em vender um pacote de assinatura digital ‘sem anúncios’, com o intuito de oferecer novas experiências ao usuário e ‘frear’ o crescimento de tecnologiasadblocking, conforme foi divulgado pelo Advertising Age. Com base nisso, fica claro que publicidade também não morreu, mas está ressurgindo em novos formatos e novas plataformas. Agora, ela é p to p (person to person).

É como se esse pragmatismo funcionasse como um impulso para que pudéssemos pensar em novas soluções. É o que falo a todo o momento pelos corredores da agência e quando sento à mesa com um cliente, a eficiência de uma ação nem sempre depende se o meio é pago ou não. Ser assertivo depende de uma intensa análise de dados e de ter o ‘timing’ correto para atingir o público-alvo.

Por isso que aqui na MZ’’ fazemos o caminho inverso antes de lançar uma campanha ou um relacionamento com a imprensa. Analisamos o negócio de nossos clientes como um todo, inclusive as reações dos stakeholders em experiências passadas, e buscamos entender o que eles querem e esperam. Nesse processo, orientamos nossos clientes de que não é apenas uma questão de quanto será investido na promoção da estratégia, mas sim da interação e do valor agregado que se quer criar. E muitas vezes abrimos mão dos investimentos em veículos da grande massa para focar nossas ações no meio digital, na construção da reputação da empresa e da marca e no aumento de engajamento dos diversos públicos. Não é uma regra, mas é algo que vem surtindo efeito.

Isso se sustenta porque ao longo de todos esses anos temos percebido que as pessoas andam com o seu ‘smartphone’, interagindo, buscando, fornecendo informações e tendo experiências boas e ruins com as marcas. Para se ter uma ideia, pela primeira vez em 30 anos, a venda de PCs caiu no Brasil e a demanda por planos pós-pagos e de 4G para celulares só aumentou. A lição que levamos disso é que muitos brasileiros podem não ter um computador em casa com internet banda larga, mas certamente tem um celular compatível com a tecnologia 3G e 4G e é nessa plataforma que eles realizam transações bancárias, compram seus produtos, interagem com as marcas e acessam suas redes sociais.

Poderia entrar aqui na pertinente discussão do inbound versus outboundmarketing para referenciar como os consumidores enxergam aquele comercial que acabaram de assistir na TV ou o anúncio que eles folhearam na revista, mas aí seria tópico para outro artigo...


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