O que a Lava Jato nos ensina sobre gerenciamento de crise

Bruno Tomaselli

Observando os recentes acontecimentos oriundos das investigações da Operação Lava Jato, percebemos que muitas empresas brasileiras não se preocupam sobre como lidar com eventuais crises e em prever algum tipo de plano de ação e comunicação para gerenciar as mesmas. Recentemente temos visto tantos episódios envolvendo a alta cúpula de Odebrecht e BTG Pactual em escândalos que nos deixa claro como a falta de um posicionamento imediato diante de um fato negativo pode ter efeitos desastrosos para a reputação da empresa, influenciando, inclusive, em seus negócios.

Dada a rapidez de transmissão de informação nos dias atuais, é vital que as companhias saibam como administrar eventuais denúncias com a mesma velocidade. Atuar firmemente e conduzir o processo de maneira adequada são providências fundamentais, pois além da questão financeira, o que está em jogo é a imagem da organização perante a sociedade.

Mas o que percebemos nesses recentes casos que tiveram destaque na mídia nacional, é que muitas grandes empresas ainda não possuem qualquer plano de contingência de crise ou, se o tem, são primários e defasados.

Por onde começar?

Primeiramente, é preciso entender algumas das circunstâncias das quais essas denúncias se originam. O mais comum é que a notícia tenha origem em um meio externo, ou seja, denúncias de pessoas ligadas à empresa, exposição de negócios com outras partes, entre outros – onde a empresa não tem controle e é surpreendida. Ou então por fatos apresentados não diretamente a ela, mas ao setor inteiro em que atua e aí não só a companhia, mas também seus pares se veem obrigados a ativamente vir a público expor seu posicionamento. Em um terceiro momento, a crise pode advir de dentro da própria empresa, como pela publicação de algum dado ou documento o que, neste caso, dá à companhia um maior controle sobre a situação e pode ser mais fácil reverter tal situação.

Por isso a importância de se ter um plano de gerenciamento de crise. Com ele, todas as partes devem saber quais serão as suas atribuições e responsabilidades, com quem e o que devem falar e quais ações podem vir a ser tomadas.

Esse planejamento prevê não só os recursos da companhia; é prudente envolver desde o início as partes externas como escritórios de advocacia e assessorias de relações públicas especializadas para complementar e aconselhar as ações das áreas internas da empresa – o que se pode falar, qual seria o público de interesse que queremos atingir e como será melhor exposta a informação para cada público.

Pensamento no longo prazo

Outra dica é a revisão periódica do plano de gerenciamento de crise. As companhias precisam realizar, de tempos em tempos, simulações com cenários possíveis para que cada integrante esteja  habituado ao fluxo de informação entre os integrantes e seus papéis, bem como a pressão envolvida durante o processo.

Outro fator a considerar durante a concepção deste plano de gerenciamento de crise (e que pode passar despercebido no primeiro momento) é a estruturação do mesmo de maneira que não monopolize toda a empresa, afinal, ela precisa continuar executando seu core business em paralelo com a administração da crise em curso, equilibrando seus recursos para que as duas tarefas tenham êxito concomitantemente.

Embora haja mais esforços para a contenção da crise de maneira imediata, é aconselhável ter um planejamento de longo prazo, pois muitas vezes esses processos se arrastam por meses e até anos. Sendo assim, é imprescindível ter um war room – ou estrutura similar dedicada onde seja possível concentrar os assuntos e discussões sobre o tema, o armazenamento de documentos físicos, eletrônicos e demais materiais que forem se acumulando ao longo do processo.

Iniciativa e relacionamento é a alma do negócio

Em todos os casos, a resposta pró-ativa para uma notícia de cunho negativo é um dos fatores mais efetivos na mitigação de riscos. As companhias devem emitir uma posição perante os fatos apresentados o mais rápido possível, não se omitindo e, acima de tudo, sendo transparente: se foi negligente ou se tem alguma parcela de culpa não se deve temer assumir sua responsabilidade.

Outro ponto a se trabalhar é estabelecer um estreito relacionamento com a imprensa. Por mais que a mídia possa parecer a culpada por disseminar os fatos que acabam por denegrir a imagem corporativa, é possível trabalhar em conjunto com os canais, fornecendo o máximo de informações possíveis, a fim de evitar a propagação de inverdades advindas de outras fontes externas à companhia. Só assim conseguimos conduzir as informações que são passadas ao grande público da melhor maneira possível.

Aliar essas duas iniciativas faz com a mensagem desejada chegue mais rápido e não abre espaço para que fontes alternativas de informação sejam valorizadas. Desta maneira, a empresa passa a ter certo controle sobre os fatos que poderiam vir a lhe prejudicar e possibilita manipular a informação a seu  favor. E isto é a chave para realizar um efetivo gerenciamento de crise. #inchbyinch.


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