A Evolução das RP na Era Digital

Nada Giuffrida

 

Há uma década, não havia agências de RP “tradicionais” ou digitais”, somente existiam as agências de RP.

Com o passar do tempo, algumas agências aproveitaram as oportunidades que o mundo digital tinha a oferecer e evoluíram para tornarem-se agências totalmente digitais. As outras ficaram para trás, e ficaram conhecidas como agências “tradicionais”.

A Evolução das RP

Desde a revolução digital, a indústria de RP se viu forçada a se adaptar. Mecanismos de busca, blogs, fóruns e ferramentas de comunicação on-line vêm oferecendo maneiras novas de ganhar exposição, deixando para trás a mídia tradicional (off-line, TV, rádio).

O que, no entanto, permaneceu, foi a necessidade de buscar conteúdo exclusivo, o que ainda é o componente crucial de qualquer campanha de RP bem sucedida - on-line ou off-line.

RP Tradicional

O foco de uma agência tradicional de RP recai sobre a visibilidade off-line e trata-se principalmente da distribuição de press releases. Eventos e reuniões com a imprensa geralmente também têm um papel importante. As agências de RP tradicionais veiculam informações para um público amplo, sem muito feedback, e a comunicação é de mão única.

 

Convencionalmente, um press release teria não mais do que cinco parágrafos, incluindo as principais mensagens e informações promocionais. Este era, de longe, o meio mais popular de comunicar a mensagem. Depois de enviada a mensagem, o follow up seria feito com uma ligação telefônica, uma reunião, ou um fax - não havia e-mails naquela época!

Em 2015, os press releases não são mais a ferramenta de RP à prova de enganos.  Eles são formais demais e factuais demais, e muitos destinatários os acham invasivos e irritantes. Os editores buscam o conteúdo informal, divertido, envolvente e estimulante; sendo assim, eles devem ter somente o comprimento necessário para conseguir veicular a mensagem.

Postagens em blogs são a evolução natural dos press releases, gerando interesse sem ser consideradas um argumento de venda. A vantagem dos blogs é sua flexibilidade. O escopo é muito mais amplo quando se trata da escolha de um tema, fazendo com que seja mais fácil estimular e envolver o leitor. Embora não seja uma ferramenta diretamente promocional, escrever um blog pode inclusive levar a um maior reconhecimento de marca.

A Vida em um Escritório de RP – 20 anos atrás

Slides eram enviados com o press release. Geralmente eram fotografias, as imagens utilizadas para ilustrar seu argumento. Eles eram muito dispendiosos e de produção demorada, e esperava-se que tanto os especialistas de RP como os editores trabalhassem neles. Antes do e-mail e do dropbox, eles eram um mal necessário!

 

Os slides eram assim

Costumávamos ser treinados em fazer uma Mala Direta. Esse era o processo para o envio de press releases para listas pré-selecionadas de distribuição. Aprender como formatar uma carta para que ela se encaixasse direitinho no envelope com janela era imprescindível.

 

Aprendendo como fazer a Mala Direta e o estresse da formatação dos envelopes

Máquinas de Franquear eram o equipamento para se ter em qualquer escritório respeitável de RP; lamber selos para os envelopes levava muito tempo. O prazo limite diário das cartas era cinco da tarde, quando um simpático carteiro vinha para retirar os malotes de correspondência. Tínhamos que ficar amigos do carteiro para abrandar sua impaciência nos dias em que o prazo de cinco da tarde não era cumprido. Outra habilidade essencial era apressar impressões tardias.

A Correspondência era composta por cartas, possivelmente com janelas para que não tivéssemos que escrever a mão; boletins antigos; press releases; e folhetos corporativos da equipe de vendas – lembram, não havia websites!

 


A correspondência era composta por malotes e mais malotes: cheios de press releases.

Os Disquetes eram usados para copiar documentos, arquivos, e tudo o mais. O pessoal futurista de RP começou a anexá-los a materiais de imprensa para exposições, feiras de negócios e reuniões com a imprensa. Isso fazia bem para a imagem do profissional que era visto como atualizado quanto às tendências de mercado. Sabíamos pouco sobre outras regiões.

 


Disquete

Tours de Mídia eram essenciais se você trabalhasse fora de Londres, onde estavam todos os títulos e editoras mais importantes. Você tinha que se responsabilizar por conhecer os veículos de mídia pessoalmente. Os tours de mídia eram “a coisa certa” a fazer, e faziam parte de toda estratégia bem planejada. Geralmente eles levavam dois dias, cheios de quanto mais reuniões com a mídia possível, às vezes até oito por dia: três ou quatro de manhã, e o mesmo número à tarde. Tínhamos que correr por toda Londres carregando amostras de material impresso e materiais de imprensa, todos apertados dentro de uma mala de rodinhas. Tínhamos que fazer reuniões e cumprimentar editores, assistentes de redação e freelancers. Isso era feito regularmente para promover futuras reportagens – e é claro, para ser visto como um profissional de RP amigável, solidário.

O Follow Up dos Tours de Mídia era feito depois de um tour quando você já estava de volta a sua mesa. Enviávamos relatórios abrangentes, fazendo os contatos lembrarem-se da marca, produtos e serviços do nosso cliente. Eles gostaram do argumento de venda? Eles gostaram dos produtos? Em que estão trabalhando? Eles vão divulgar nossos clientes?

RP Digital

Graças às redes sociais, em 2015, os especialistas de RP praticamente não têm que sair de sua mesa para descobrir o que querem saber sobre seus contatos de mídia.

Uma agência de RP digital foca na presença on-line. Com a ascensão do Google e outros mecanismos de busca, seu papel é garantir que o site de um cliente tenha alta repercussão nas buscas on-line. É necessário ter links de alta qualidade, e também otimizar o próprio site.

 

A indústria de RP foi atingida pela hegemonia digital. Estratégias de marketing on-line originais dependiam muito do conhecimento técnico da Otimização para Mecanismos de Busca (do inglês, Search Engine Optimization), com somente uma pequena contribuição de mentes criativas. Com a evolução das RP e a capacidade do Google de entender o conteúdo on-line, chegou a hora de a Otimização para Mecanismos de Busca (SEO) e o segmento de RP unirem suas forças. Como as duas disciplinas demandam a necessidade de conteúdo relevante de alta qualidade, a criatividade agora desempenha um papel mais vital.

 

Como dizem, “o conteúdo é rei”, e as agências de RP digitais estão à altura do desafio, criando tudo, de infográficos e questionários a elaborados conteúdos interativos. As redes sociais transformaram a maneira como o conteúdo é disseminado e agora é possível ter acesso a públicos enormes com o simples apertar de um botão.

Os números de circulação e o público leitor, que dominavam o RP tradicional no passado, foram substituídos por visitantes únicos, Autoridade de Domínio, Page Rank, número de seguidores, número de tweetadas, e número de curtidas. A capacidade de compartilhamento é a chave para o RP Digital. Se o seu conteúdo é útil, exclusivo e envolvente, você perceberá que ele é compartilhado e circula sem muito esforço adicional.

Como o segmento de RP Evoluiu?

  • Os press releases estão sendo substituídos por infográficos, blogs, vlogs, vídeo, e entrevistas internas.
  • As agências de RP se adaptaram para incorporar as atividades de RP de marketing digital. Se elas ainda não fizeram isso, farão em breve; caso não o façam, logo ficarão obsoletas.
  • É muito mais difícil mensurar os resultados no segmento de RP tradicional do que no RP Digital.
  • O RP Digital tem o suporte dos dados e é, portanto, mais quantificável, e a análise da taxa de retorno (ROI) é mais detalhada (inclui, por exemplo, visualizações, cliques, compartilhamentos e curtidas).
  • As agências digitais estão ganhando porque elas entendem o mundo on-line e seu rápido desenvolvimento. Empresas que oferecem um serviço integrado de RP estão na vanguarda.
  • RP Digital não é algo que você simplesmente consegue acrescentar a uma estratégia de RP tradicional. É agora um componente fundamental para o sucesso de qualquer campanha de marketing.

Uma última consideração

A indústria de RP digital não deve ter como objetivo desmerecer os esforços do RP tradicional simplesmente porque é percebida como uma disciplina "mais antiga". Não se trata de uma competição. Assim como todas as outras ferramentas de marketing, cada uma tem seu próprio objetivo. No entanto, para um maior reconhecimento de marca, e relações de alto valor, o RP Digital é claramente a maneira com se deve seguir adiante.

Passado e futuro

Texto originalmente publicado em Hallam Internet.

 


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