Consultorias devoram agências de comunicação e lideram ranking da Ad Age

Quem é a maior agência de publicidade na Madison Avenue? Ogilvy? BBDO? J. Walter Thompson? Tente novamente.
Avi Dan, CEO da Avidan Strategies (artigo original na Forbes)

Muitas consultorias de gestão e empresas de tecnologia criaram agências de publicidade nos últimos anos, principalmente por meio da aquisição de agências que possuem capacidades em experiências de usuários, marketing digital, design, web e mobile. Elas estão aumentando as suas competências criativas e expandindo o grupo de agências de publicidade, desafiando gigantes como WPP, Publicis e Omnicom.

De acordo com a Ad Age, as três maiores agências de publicidade e oito das 10 maiores agências já não são mais os nomes tradicionais que costumavam criar comerciais de TV. Em vez disso, as maiores agências são consultorias como Deloitte, Accenture, KPMG e PwC. Até mesmo a McKinsey já iniciou a construção de seu braço de agência. Empresas de tecnologia como Adobe, Oracle e Epsilon também adicionaram um componente de serviço de agência em suas ofertas principais de produto e serviços.

Enquanto as agências tradicionais de publicidade reduziram suas atividades de M&A no passado recente, as empresas de consultoria estão vigorosamente envolvidas em aquisições. Nos últimos 18 meses a Accenture adquiriu 40 empresas de marketing, enquanto Deloitte adquiriu a Heat, agência de publicidade full-service. A Heat foi o mais recente de uma série de investimentos feitos pela Deloitte, que agora se posiciona como a "primeira consultoria digital criativa do mundo".

Em apenas uma única semana no mês passado a IBM adquiriu três agências de publicidade on-line. Sua unidade de agência digital, IBM iX, tem mais de 10.000 funcionários e 1.000 designers em 25 escritórios em todo o mundo, tornando-se a maior agência digital do mundo. A IBM está se movendo agressivamente porque ela reconhece uma tendência de mercado que favorece o comércio eletrônico e gestão digital, no seu processo de transição de hardware e serviços legados para uma empresa de computação na nuvem centrada no Watson, sua plataforma analítica e de inteligência artificial. A IBM iX foi ainda reforçada pela aquisição do The Weather Company e até mesmo comprou um serviço de streaming de vídeos.

A ruptura criada pela revolução digital inspirou os marqueteiros a buscarem um modelo diferente de engajamento com os clientes, no sentido de introduzir novos serviços e experiências tecnológicas, e para transformar suas operações de marketing. A rápida mudança no cenário de negócios requer que marqueteiros demandem cada vez mais escala e parceiros de negócios que possam fornecer competências transversais completas em TI/Web, desde prover informações, passando por modelagem/análise, e chegando a impactar/criar atratividade aos consumidores finais dos clientes. O crescimento do marketing em nuvem e do uso de plataformas mobile está acelerando a mudança na forma como muitos CMOs estão tratando/inovando a atividade de marketing e como eles vêm os seus parceiros de comunicação.

Simultaneamente, a maior competitividade e a compressão das margens obrigou muitas agências tradicionais a utilizarem uma abordagem equivocada: elas "juniorizaram" as suas equipes na tentativa de recuperarem rentabilidade. O resultado é que os serviços prestados pelas agências tradicionais estão desalinhados com as necessidades atuais dos clientes.

Venho repetindo, por diversas vezes, que apenas desenvolver conceitos e fornecer serviços de criação já não é mais suficiente. Se você quiser ter impacto em seus clientes, você precisa dominar estratégia de negócios de alto nível, algo que a maioria das agências de publicidade abdicou completamente. As consultorias de gestão conseguem atender tais necessidades de estratégia de alto nível, bem como crescem rapidamente em soluções criativas e análises de campanhas.

Eu não diria que estamos presenciando a morte das grandes agências tradicionais. Mas, certamente, estamos assistindo o fim do modelo/pensamento das agências tradicionais de publicidade.
O aparecimento de consultorias na "Madison Avenue" é inspirado na mudança de demanda por foco em experiência do usuário: o intervalo de tempo entre o consumo de uma marca anunciada em meios de comunicação em massa e a experiência real da marca encolheu para um único clique. Há enorme pressão para criação de experiências autênticas e, portanto, surgem oportunidades para empresas de tecnologia (integradores de sistemas) incorporarem novas competências e inovarem nas suas propostas de valor aos CMOs.

Não é difícil entender o que está atraindo consultores de gestão a oferecerem serviços de marketing: A Gartner, consultoria em pesquisa de TI, estima que em 2017 a maior parte dos investimentos em TI das companhias será controlado pelos CMOs em vez dos CIOs. As consultorias de gestão percebem esse movimento de crescimento no orçamento dos CMOs, e é disso que elas estão atrás.

Os consultores de gestão são muito bons em aumentar os seus tickets de venda por cliente. Eles já têm acesso aos diretores, e a percepção de "entrega de mais valor" está deslocando as agências como conselheiras junto aos CEOs. Em um mercado comoditizado e em rápida mudança, o foco está em reinventar produtos e negócios. Isso é algo que os consultores de gestão são reconhecidamente bons. Enquanto isso, as agências tradicionais de publicidade permanecem focadas em comunicação de marketing, com menor responsabilidade na construção de experiências como em e-commerce e com pouco envolvimento na geração de receitas dos clientes.

Agências de publicidade têm um histórico de parcerias com marqueteiros, e um legado de bons trabalhos. Entretanto, é visível que os consultores de gestão e as empresas de tecnologia estão se aproximando rapidamente. Eles têm recrutado talentos criativos e estreitam o gap por meio de aquisições. Isso agravará o cenário competitivo para as agências de publicidade.


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