A evolução do RP para comunicações digitais

Sabrina Horn, Managing Partner, US Technology Practice Finn Partners

A atividade relações públicas está passando por uma mudança fundamental que irá alterar a forma como profissionais de marketing e de comunicação pensam as estratégias e as operacionalizam. Simplificando: o RP não pode mais operar em um silo.

Consequentemente, os profissionais de relações públicas passam a ser demandados por um conjunto de habilidades multidisciplinares. Eles devem ser capazes de atuar tanto em RP tradicional como também em mídias sociais, interatividade e até mesmo publicidade. Eles também devem ser capazes de relacionar os desafios da comunicação aos principais problemas corporativos e resultados. Isso significa uma maior compreensão dos negócios, liderança e operações em geral, para impactar públicos e mercados variados.

Em resumo, o RP evoluir para comunicações digitais. E para o diretor de marketing, isso significa grandes mudanças e desafios em como engajar a audiência de interesse com marcas do mercado.

Como chegamos aqui?

Hoje a vida é cada vez mais digital. Muito do que fazemos no trabalho e em casa foi simplificado e agora acontece em tempo real, com a tecnologia impulsionando e causando mais mudanças em ritmo acelerado.
Neste ambiente, onde tudo está conectado, os profissionais de RP têm que pensar além dos limites de sua educação e atuação tradicional. Especificamente, é fundamental que os comunicadores aprendam a arte de "design thinking".

Por quê? Porque a palavra escrita e palavra falada precisam de gráficos, imagens e movimento; marca corporativa é afetada por todas as maneiras em que é retratada, expressa e explicada. O que torna a comunicação de hoje "digital" é a delicada combinação de RP com essas capacidades interativas na web e mídias sociais - todos os canais pelos quais uma empresa promove, divulga e compartilha experiências relacionadas à sua marca.

O que significa?

A definição da combinação de canais e serviços que melhor promove uma marca requer uma abordagem sequencial, assim como demanda um pensamento que transcende a comunicação tradicional em silos:

  • Identifique seu principal desafio empresarial. Utilize uma abordagem ampla. Em vez de determinar qual campanha deveria viralizar nas redes sociais, identifique qual é seu principal objetivou ou desafio: qual é o problema de negócios que você está realmente buscando resolver?
  • Defina o que é sucesso para o desafio. Quais são os seus resultados desejados? Obrigue-se a ser bem específico. Detalhe o que entende por uma campanha bem sucedida, e certifique-se que todos na equipe entenderam o resultado final desejado.
  • Avalie seus pontos fortes e fracos. Avalie criticamente os eventuais ativos e complicações para a sua empresa. Este é o lugar onde vale a pena ser brutalmente honesto: o que está funcionando a favor e contra você? O que você pode aproveitar e o que poderia realmente atrapalhar seu caminho para alcançar o sucesso desejado?
  • Construa seu mix de comunicação. Só depois de uma avaliação abrangente de todos esses fatores você pode se concentrar em campanhas e ideias específicas. Defina objetivo, sucesso e pontos fortes/fracos e, com isso, você será capaz de idealizar a melhor combinação de serviços para suas necessidades específicas. Isso é mais eficiente do que disparar uma ideia de campanha e depois ir concertando para adequá-la ao seu negócio.

A chave aqui é que essas campanhas devem ser - por definição - integradas. Por exemplo, o lançamento de um produto em um novo mercado não pode contemplar uma campanha viral social que leve as pessoas a um website de baixa qualidade/responsividade; que bloquearia o sucesso de seus esforços sociais. Da mesma forma, uma empresa B2B pode pretender realizar uma campanha de liderança de pensamento (para um dos executivos ser reconhecido como formador de opinião) - talvez incluindo eventos especiais em mercados-chave com uma celebridade - que é semeada por meio de publicidade tradicional. Entretanto, aquela empresa pode descobrir que o esforço de publicidade seria ainda mais eficaz, se os consumidores fossem convidados a visitarem a página da empresa no Facebook - ou seja, a sua presença social deveria também ser acima da média dos pares.

É fácil, portanto, ver como os canais de comunicação estão mais interligados do que nunca, e como a sequência de todos estes elementos é tão crítica. Pertence à idade da pedra a utilização de comunicados de imprensa como ferramenta única transmitir alguma informação. As marcas precisam de muito mais, e os profissionais de comunicação devem estar preparados para preencher essa lacuna.

O que vem a seguir?

As mudanças na indústria do RP significa abraçar uma nova abordagem. A criação de uma marca e a resolução de problemas reais de negócios significa pensar muito mais holisticamente sobre comunicações. Diretores de marketing precisam ampliar suas habilidades e serem capazes de pensar de forma diferente. Mas isso não é algo a temer. A magia das comunicações digitais - a combinação de grande narrativa por meio de múltiplos canais que são concebidos, criados e executados em conjunto - empodera diretores de marketing a assumirem maiores desafios corporativos de forma organizada e estratégica, e isso é o que torna esse momento incrivelmente excitante para ser um comunicador.

¹ "Design thinking" é o conjunto de métodos e processos para abordar problemas, relacionados à aquisição de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções. Como uma abordagem, é considerada a capacidade para combinar empatia em um contexto de um problema, de forma a colocar as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto; criatividade para geração de soluções e razão para analisar e adaptar as soluções para o contexto.


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